“品牌缺席”狀態(tài)下的認(rèn)“把”購買
當(dāng)今的營銷界是一個惟“品牌”馬首是瞻的年代,F(xiàn)在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創(chuàng)造和維護(hù)品牌。“品牌教父”奧美公司更是認(rèn)定:“我們服務(wù)的目的不是為了我們自己,也不是為了客戶,而為了品牌!币粫r間,廣告的唯一使命似乎變成了在凸現(xiàn)品牌的基礎(chǔ)上說服消費者認(rèn)“牌”購買?墒,你想過沒有,廣告能否使消費者在記不住或不知道品牌的前提下,依然可以準(zhǔn)確地買到特定商品?
讓我用砸鍋賣鐵的聲音告訴您:答案是肯定的!只要你的廣告有“把”,受眾就會在即使記不住品牌的前提下也會準(zhǔn)確地購買。舉個例子來說,這就如同河里突然漂來很多西瓜,大小不同,顏色不一,你能抓住哪個?顯然,圓溜溜的西瓜不好抓,只有帶“把”的西瓜才最容易被抓住。廣告也是如此。
這就是為什么我們每天接觸大量廣告,卻很難有什么廣告在我們腦子里留下深刻印象。因為這些廣告就像李元霸眼中的“天”和我們眼中的“西瓜”一樣,缺少一個可供人拿捏的“把”。
從傳播學(xué)上講,廣告最根本的特征在于重復(fù),重復(fù)的目的就是為了使消費者看到并記住廣告。但是如果你的廣告沒有“把”,受眾無法拿捏,重復(fù)多少次也是白搭。廣告的“把”,說白了就是廣告在傳播過程中給受眾制造的“記憶抓手”。有了這個“抓手”,即使消費者忘記了品牌,他們也會憑這個“抓手”記住廣告并產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。
從中國廣告史的角度來講,第一個真正有“把”的廣告要算我國近代民族企業(yè)泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干。泰康食品廠成立于1914年,至今已經(jīng)有九十多年的歷史。該廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干在20世紀(jì)30年代的中國市民中有著巨大的市場。但有趣的是,盡管大家都喜歡泰康食品廠生產(chǎn)的“福字牌”餅干,卻很少有人認(rèn)“牌”購買,甚至很多忠誠的消費者根本不知道自己喜歡的餅干是“福字牌”的。你一定會感到奇怪:不知道品牌,為什么還能“忠誠”于品牌呢?這是因為泰康食品廠的餅干廣告宣揚了一個比“品牌”更有名的“把”——大公雞!案W峙啤憋灨傻耐獍b上印著一只很醒目的大公雞,幾乎占據(jù)了包裝的整個畫面,正是因為有了“大公雞”這個“把”,久而久之,人們在購買餅干時便忽略了“福字牌”,但只要記得“大公雞”,就自然不會買錯?梢,真正能夠讓消費者記住的廣告幾乎都是有“把”的,沒“把”的廣告不是好廣告。
從外國廣告史的角度來講,“廣告教皇”大衛(wèi)•奧格威也深諳此道。他為“海塞威”襯衫做的名為“穿海塞威襯衫的男人”的廣告就是一個十分經(jīng)典的帶“把”的廣告。那個氣宇軒昂的模特一直被我們當(dāng)成是“海塞威”的形象代言人,因此這則廣告也成了大衛(wèi)•奧格威“品牌形象”理論的典型注腳。但是,真正使這個廣告流傳于世的,還是廣告中的那個道具——眼罩。在這個廣告中,“眼罩”就是可以被受眾牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”襯衫,我們的腦海中就會立刻閃現(xiàn)出那只“眼罩”,也正是因為有了“眼罩”這個“把”,我們才死死地抓住了“海塞威”這種襯衫。也許一段時間以后,大家可能已經(jīng)忘記了“海塞威”這個名字,但是“眼罩”這個“把”卻依然會牢牢地印在消費者腦海里。
就中國當(dāng)代廣告操作來講,“三精”牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告可算得上是一個經(jīng)典的有“把”的廣告。不用我說,你肯定想到了,那個“把”就是“藍(lán)瓶的”。也許你不一定能記得這種“葡萄糖酸鋅”是“三精”牌還“哈六”牌的,也許你分不請廣告中的兩個女人是婆媳還是母女,或者代言人陳小藝的兒子叫“鐵蛋兒”還是“銅蛋兒”,但是你一定會記得買“葡萄糖酸鋅”要買“藍(lán)瓶的”,因為你已經(jīng)死死抓住了這個廣告的“把”。類似的例子還有田七牙膏,照相喊“田七”就是它的“把兒”。除了面向城市居民的生活類商品,就連農(nóng)民種地用的化肥廣告也開始有“把”了,某品牌的化肥在廣告中宣稱自己的化肥顆粒中有一個“小孔”,便于土地吸收,讓農(nóng)民兄弟買化肥時就買“帶小孔的”。
如果說在購買時消費者一般都是認(rèn)“牌”買產(chǎn)品,那么在廣告?zhèn)鞑ブ,受眾一般都是認(rèn)“把”記廣告。很多時候消費者也許不記得品牌,但是抓住了“把”,也就找到了“牌”。這就啟示我們:只有在廣告中加上一個可供受眾拿捏的“把”,你的廣告才會被消費者從茫茫“廣”海中真正“提”出來,并死死地抓住。
好了,也許在這段文章中我到底舉了幾個例子你可能不記得,但是,你肯定會記得下次做廣告時,給你的廣告安個“把”。